因不熟悉当地法律，新西兰网红奶粉品牌a2的在华营销又碰壁了。

上海市市场监管局近期公布了12起互联网违法广告典型案件，其中新西兰代购网红奶粉a2因在国美在线使用不当的“母乳化”宣传等等，违反《广告法》规定，与另一违法广告合计被罚款36万元。

上海市市场监管局1月21日公告信息显示，国美在线网站上发布自营商品“a2奶粉”的图文广告，使用“妈妈的母乳也是全A2蛋白”“妈妈般亲和只因好蛋白”等宣传内容，另在该网站金融栏目中发布“虎妞特权福利攻略”理财广告，含有“7.5%收益率专享标”等宣传内容。上述广告违反《广告法》的规定，被依法处以罚款合计36万元。

这不是a2奶粉第一次涉及违反《广告法》了。

2018年7月20日，国家市场监督管理总局在官网上发布了一则《国家市场监督管理总局公布2018年典型虚假违法互联网广告案件》的通告。

根据上述通告，至初牛奶贸易（上海）有限公司发布违法广告，当事人为对其经销的A2奶粉进行宣传推广，邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动，并使用胡可及其子的形象进行广告宣传。后当事人通过官方网站、微信公众号、官方微博等自媒体使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言，而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。

该通告指出，当事人行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，2018年6月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

“广告代言”vs“广告表演”

也许会有部分读者感到疑惑，不少奶粉和纸尿裤等婴童食品用品公司的广告，都有未满十周岁的婴幼儿出境，a2这次到底踩到了什么“雷区”呢？

我们先来看一下广告法第三十八条的具体规定，是这么说的：

广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

其实，重点就在于“广告代言”。

第三十八条禁止了未满十周岁的未成年人进行商业广告代言行为，但“广告表演”并不在禁止之列。

“广告代言人”，是以其个人的名义或者个人形象对广告中的商品或者服务进行推荐表达，展示证明的自然人、法人或者组织；而“广告表演者”，只是对商品服务的艺术展现，并不是以表演者的名义进行推荐，表演者也不对商品和服务的真实性或者合法性负责。

这是广告表演者与广告代言人的主要区别之一。

因此，a2至初奶粉的广告宣传被判定为“违法”，正是由于其突出了胡可其子的身份，以他的个人名义和形象进行了商品推荐，属于“广告代言人”性质。如果仅由胡可代言，则是合法的。

A2型蛋白优于A1型？

处罚通告发布后，a2至初奶粉迅速删除了涉及违反《广告法》的新浪微博。然而，此次风波并未因a2公司的“认罚”而平息。业内普遍关注到它另外一些带有“诋毁”性质的宣传——称普通牛奶的A1型蛋白可能引起肠道不适，A2型蛋白能避免，且非常稀有。

针对a2牛奶公司对传统普通牛奶中A1蛋白的“贬低”，多位专家及权威组织均提出过质疑。早在2009年，欧盟食品安全局报告就曾指出，没有足够的证据证明A1型蛋白可能导致糖尿病、心脑血管疾病、中枢神经系统受到影响。澳大利亚、新西兰食品管理部门也否定了a2牛奶公司提出的“普通牛奶必须注明健康警告信息”这一申请。

此外，近年来a2牛奶公司还先后资助多个研究项目，以证明普通牛奶中A1蛋白才是引起饮奶不适的原因。但根据此前新京报的记者采访，参与研究资助实验的专家们认为实验结果还需更多佐证，尚得不出肯定结论。

在海外，a2牛奶公司也曾因此陷入过法律纠纷。2016年9月，该公司和Lion Dairy ＆ Drinks 公司就后者是否能在产品中使用“自然含有A2蛋白”一语闹上澳大利亚的法庭。

作为反击，Lion Dairy & Drinks 指控a2牛奶公司关于A2的健康声称并无根据。不过，其后两家公司和解并达成了不对外披露的协议，让a2牛奶公司避免了在去年11月开庭。

a2的在华营销

至初牛奶贸易(上海)有限公司是在2016年9月成立的，由A2 INFANT NUTRITION LIMITED 全资持有。资料显示，2018年6月21日，法定代表人有所变更：徐君退出。目前该公司的法人代表为 MICHAEL ANDRIS BRACKA。

a2牛奶公司首席执行官Geoffrey Babidge去年11月才曾在2017年度股东大会上透露，中国区执行副总裁由Jane Xu出任，并组建由她带领的本土团队。

Babidge当时还在会上告诉股东，a2已经在中国这样一个关键市场加大了营销投入，按计划自2017年12月开始会有新的广告投放，以推动销售增长。

2017财年，a2在中国的收入大涨132.9%，达到8890万新西兰元（约合人民币4.05亿元）。

2018财年上半年，该公司计划新增3000万新西兰元（约合人民币1.37亿元）花在市场营销上，并表示下半财年也将有更高的营销费用支出，以推动中国和美国市场的增长。

2017财年，a2的市场营销和品牌发展费用同比增加了900万新西兰元（约合人民币4107万元），也是主要投入到中国和美国市场了。

不过，在真金白银地把钱花出去之前，还是先要好好研究一下中国本土的法律。

那么，奶粉企业要如何避免踩同样的雷？有国内学者曾经撰文分析，如果某人在广告中明确表明了自己的身份，那么他就属于商品或者服务的代言人；对于一些具有较大影响力的明星来说，尽管其并没有在广告中表明身份，但是受众可以准确地辨明其身份，那么他就可以被认定为广告代言人。

奶粉公司们，尤其是对中国市场不熟悉的海外公司，得小心不要“踩雷”了。